Сначала договоритесь, какую заявку вы готовы принять
До оценки рекламы маркетологу и руководителю продаж нужен общий список условий: что компания продаёт, какие задачи берёт, где работает и какие ограничения действуют. Иначе один менеджер назовёт обращение целевым, а другой отклонит такое же без объяснения.
Разделите обязательные условия и сведения, которые можно уточнить позже. Если компания не выполняет запрошенный вид работ, это подтверждённое несоответствие. Если заказчик ещё не определил объём, результат проверки пока неизвестен. Неизвестное значение нельзя автоматически записывать как отказ.
Какие критерии проверять
Таблица — основа для рабочего регламента. Порог объёма, допустимую географию и другие ограничения нужно заполнить по условиям вашей компании, а не брать из универсального шаблона.
| Критерий | Что выяснить | Как использовать ответ |
|---|---|---|
| Продукт | Что требуется изготовить, поставить или выполнить? | Сопоставить запрос с реальным предложением, а не только с названием услуги. |
| География | Где находится объект или место поставки? | Проверить возможность и условия работы в этом регионе. |
| Объём и задача | Какой результат нужен и какие исходные данные уже есть? | Оценить соответствие производственным возможностям и минимальному заказу, если он установлен. |
| Сроки | Когда нужен результат и когда планируется выбор подрядчика? | Отделить невыполнимый срок от будущего проекта. |
| Бюджет | Есть ли ориентир или заказчик сначала собирает расчёты? | Сопоставить ожидания с объёмом. Отсутствие точной суммы само по себе не является отказом. |
| Роль в закупке | Кто собирает предложения, оценивает решение и согласует покупку? | Понять маршрут согласования. Не отказывать специалисту только потому, что он не подписывает договор. |
| Следующий этап | Что можно согласовать сейчас: ТЗ, встречу, расчёт или демонстрацию? | Назначить конкретное действие и ответственного. |
Как провести первый разговор без допроса
Начните с задачи: «Что нужно получить и для какого проекта?» После ответа уточните только то, без чего нельзя предложить следующий шаг. Для изготовления по документации это могут быть тип изделия, объём и наличие чертежей; для услуги — состав работ и условия выполнения.
Объясняйте смысл уточнений. Вопрос о регионе нужен для проверки поставки или выезда, а вопрос о сроках — чтобы не обещать невыполнимое. Так разговор помогает подготовить предложение, а не выглядит проверкой клиента на соответствие анкете.
Если человек собирает варианты для руководителя, выясните, какие параметры будут сравнивать и кому передать технические вопросы. Полезный контакт внутри компании не становится нецелевым только из-за отсутствия полномочий на покупку.
Подходит ли лид и готов ли он покупать — разные статусы
| Ситуация | Решение | Следующее действие |
|---|---|---|
| Задача соответствует предложению, исходные данные есть | Целевой лид | Согласовать расчёт, встречу или другой рабочий этап. |
| Задача подходит, закупка отложена | Целевой, не готов сейчас | Зафиксировать причину ожидания и согласованную дату следующего контакта. |
| Не хватает данных о задаче | Требует уточнения | Запросить недостающие сведения; не включать в подтверждённо нецелевые. |
| Запрошено то, чего компания не делает | Нецелевой | Указать конкретное несоответствие продукту или условиям работы. |
| Не удалось связаться | Качество не определено | Зафиксировать попытки связи и проверить корректность контакта. |
| Задача подходила, но предложение не отправили | Потеря при обработке | Разобрать процесс продаж, не записывать потерю в плохое качество рекламы. |
Какие поля хранить в CRM
- Источник обращения и дата поступления: сохраняйте их отдельно от даты последнего контакта.
- Компания, контакт и роль человека в закупке; продукт или услуга, задача и исходные данные.
- Регион, объём, сроки и бюджетные ожидания. Для неизвестных значений используйте явный статус «не выяснено».
- Соответствие целевому клиенту и готовность к следующему этапу — два разных поля.
- Причина дисквалификации с коротким пояснением: например, «нужна розничная поставка, работаем только с согласованным минимальным объёмом».
- Ответственный, следующий шаг и дата договорённости. Свободный комментарий не должен заменять эти поля.
Как разбирать причины отказа
Список причин должен помогать принимать решения. «Не наш клиент» ничего не объясняет. «Запрос на монтаж, который не входит в наше предложение» позволяет проверить объявление, запрос и страницу. «Не выбрали нас после расчёта» относится к конкуренции или предложению, а не автоматически к качеству лида.
Периодически просматривайте отклонённые обращения вместе с продажами. Если одинаковые заявки получают разные статусы, сначала уточните правило квалификации. Изменяя критерии, фиксируйте дату: иначе показатели разных периодов окажутся несопоставимыми.
Дубли, спам и тестовые отправки учитывайте отдельно. Не смешивайте их с реальными клиентами, которым не подошли условия.
Что показывает разделение всех и целевых обращений
В опубликованном кейсе производителя металлоконструкций «ОСНОВА» к 25 августа 2026 года зафиксированы расходы 48 120,72 ₽, 43 обращения и 25 целевых лидов. В кейсе указаны две разные стоимости: 1 119 ₽ за любое обращение и 1 925 ₽ за целевое.
Это результат конкретного проекта и периода, а не норматив для B2B. Он показывает, почему общее число контактов и число подходящих обращений нужно разделять. Из этих данных нельзя вывести количество договоров, выручку или окупаемость.
Контекст и ограничения результата приведены в кейсе Яндекс Директа для производства.
Что согласовать перед следующим отчётом по рекламе
- Какие условия обязательны, а какие сведения допускается уточнить позже.
- Кто присваивает статус и чем подтверждает причину отказа.
- Как учитываются отложенный интерес, недозвон и потери при обработке.
- Кому передаются повторяющиеся несоответствия запроса, объявления и предложения.
Как использовать результат квалификации в рекламе
Передавайте специалисту не только число отклонённых обращений, но и понятные причины вместе с источником. Это позволяет проверить, какие направления приводят неподходящие задачи, а где проблема возникает уже после передачи заявки.
Этот подход можно включить в ведение Яндекс Директа. Особенности рекламной работы с компаниями разобраны на странице Яндекс Директ для B2B.