Что такое CPL и какое обращение считать лидом
CPL — Cost per Lead, стоимость привлечения одного лида. В этой статье лидом считаем отдельное обращение потенциального заказчика с интересом к продукту или услуге: например, полученную заявку на расчёт или состоявшийся разговор по новому запросу. Определение нужно закрепить до расчёта, чтобы отдел продаж и специалист по рекламе считали одно и то же.
Просмотр сайта, скачивание файла и переход в мессенджер могут быть полезными действиями, но сами по себе не подтверждают получение обращения. Если в отчёте измеряется стоимость такого действия, так его и называйте. Не переименовывайте стоимость клика по телефону в CPL без учёта фактических контактов.
Здесь CPL рассматривается как показатель результата рекламы, независимо от того, как рекламная система списывает деньги. Рассчитать его можно и при оплате за клики: нужны фактические расходы и сопоставимые данные о лидах. Сам показатель не говорит, сколько обращений закончилось продажей.
Формула расчёта стоимости лида
CPL = расходы на привлечение ÷ количество лидов. В числителе и знаменателе должны быть согласованы канал, период и правила учёта. Результат выражается в денежных единицах за лид; умножать его на 100% не нужно.
Чтобы сравнивать значения между месяцами или подрядчиками, рядом с формулой фиксируйте состав расходов и определение лида. Одинаковое название показателя ещё не означает одинаковую методику.
Учебный пример с условными цифрами
Все числа в примере придуманы только для объяснения арифметики. Это не результат клиента, не прогноз и не ориентир стоимости для какой-либо отрасли. Рассчитываем CPL по рекламному расходу одного канала за календарный месяц, без оплаты ведения и других услуг.
По согласованному правилу источника к этому каналу отнесено 36 записей обращений. После проверки оказалось, что четыре записи — повторы по тем же запросам, а две — внутренние тесты. Осталось 30 уникальных нетестовых обращений. Их качество ещё не отбираем: это отдельный этап анализа.
| Показатель | Значение | Что он означает |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 60 000 ₽ | Фактически израсходованная сумма за выбранный месяц, а не пополнение счёта |
| Записи обращений | 36 | Исходный список до проверки дублей и тестов |
| Исключения | 4 повтора + 2 теста | Причина исключения сохранена у каждой записи |
| Количество лидов | 36 − 4 − 2 = 30 | Уникальные обращения по принятому правилу |
| CPL по рекламному расходу | 60 000 ÷ 30 = 2 000 ₽ | Стоимость одного учтённого лида; не стоимость покупателя |
Какие расходы включить в числитель
Для оценки конкретной рекламной кампании удобно отдельно считать CPL по фактическому рекламному расходу. Возьмите сумму списаний за выбранный период и нужные кампании, а не бюджет из плана, сумму пополнения или остаток на счёте. Укажите, включены ли в источник данных налоги и комиссии, и сохраняйте одинаковый подход при сравнении.
Для более полной управленческой оценки можно добавить согласованные затраты на привлечение: работу специалиста, подготовку материалов и сервисы, относящиеся к этому каналу. Покажите такой расчёт отдельной строкой с расшифровкой. Его нельзя напрямую сравнивать с CPL, где учтён только расход рекламного кабинета.
Общие затраты распределяйте по заранее принятому правилу. Если подрядчик ведёт несколько каналов, включение всей оплаты в один из них исказит сравнение. Разовые работы также нужно учитывать последовательно: не переносить их между периодами только для получения более привлекательного показателя.
Не суммируйте одну и ту же сумму дважды. Например, проверьте, не включает ли выставленный счёт подрядчика уже учтённый рекламный бюджет. В рабочей таблице достаточно хранить название расхода, сумму, период, источник и признак включения в конкретный расчёт.
Зафиксируйте период и правило определения источника
Для регулярного отчёта выберите период с понятными границами, например календарный месяц. Сопоставляйте расход и обращения по одинаковым датам и часовому поясу. Не делите месячные расходы на заявки только за последнюю неделю и не сравнивайте неполный текущий месяц с завершённым без пояснения.
Уточните, по какой дате записан результат: обращения или рекламного взаимодействия, к которому оно отнесено. Человек может перейти из рекламы в одном месяце, а написать в следующем. Показатели по дате обращения и по группе рекламных переходов отвечают на разные вопросы; смешивать их в одной серии отчётов нельзя.
Для расчёта по каналу нужно правило атрибуции — определения, какому источнику засчитывается результат. Сохраните это правило рядом с отчётом. Заявки с неизвестным источником показывайте отдельно, а не относите все к Директу только потому, что он работал в этот период.
Если в отчёте по рекламе и в CRM получаются разные числа, сначала сопоставьте определение события, даты, источник и обработку повторов. Не выбирайте автоматически меньшую стоимость. Для расчёта по группе переходов учитывайте, что отложенные обращения ещё могут дополнить данные; отмечайте дату обновления результата.
Как считать обращения, дубли и повторные заявки
Соберите список обращений из используемых способов связи. Запись должна позволять проверить дату, источник, задачу, статус и связь с уже открытым запросом. Простая сумма целей аналитики не заменяет этот список: один человек может выполнить несколько действий, а событие формы — сработать без получения корректной заявки.
Для принятого здесь расчёта несколько сообщений по одному и тому же запросу считаются одним лидом. Если человек отправил форму, затем позвонил уточнить её получение и прислал чертёж, это продолжение обращения, а не три новых лида. Связывайте записи по данным и смыслу запроса, а не только по совпадению телефона.
Новый самостоятельный проект от того же заказчика может считаться отдельным обращением, если это предусмотрено вашей методикой. Но это не новый привлечённый клиент. Разделение первичных и повторных запросов помогает не смешивать привлечение новой аудитории с работой с существующими заказчиками.
Тесты, подтверждённый спам и технические дубли исключайте с сохранением причины. Реальный запрос, который не подходит по географии или бюджету, не следует молча удалять из базового числа обращений: он характеризует полученный поток. Для подходящих обращений рассчитывайте отдельный показатель по заранее утверждённым критериям.
Необработанный лид оставляйте в отдельном статусе. Отсутствие ответа менеджера, недозвон или отсутствие сделки пока не доказывают, что обращение ненастоящее. Если часть записей ещё не проверена, обозначьте предварительный характер расчёта и затем обновите данные.
Что делать с формулой, если обращений нет
При нуле лидов делить расходы на их количество нельзя. В отчёте укажите фактический расход, 0 лидов и «CPL не рассчитан: нет обращений». Не ставьте нулевую стоимость: она выглядит как бесплатное получение результата, которого не было. Не подставляйте единицу в знаменатель ради заполнения ячейки.
Если аналитика показывает ноль, а менеджер получил запросы, сначала выясните причину расхождения. При недостаточных данных корректный статус — «не хватает данных», а не «лидов нет». Проверьте учёт форм, звонков, сообщений и источник обращений. Эта проверка устанавливает достоверность расчёта, а не объясняет автоматически эффективность кампании.
Чем CPL отличается от стоимости клиента
Лид — обращение, клиент — покупатель по принятому в компании критерию, например после первой оплаты. Если делить расходы на лиды и на новых покупателей, получатся разные показатели. Название и знаменатель должны показывать, какой этап воронки вы оцениваете.
CAC обычно используют для стоимости привлечения нового клиента с учётом соответствующих затрат маркетинга и продаж. Если учтены только расходы рекламного кабинета, называйте результат рекламными затратами на нового клиента и поясняйте ограничение. Нельзя автоматически выдавать его за полную стоимость привлечения.
При длинной сделке оплаты текущего месяца могут относиться к обращениям предыдущих периодов. Поэтому для оценки перехода от лида к покупателю нужны сопоставимые группы и время на их обработку. Этот вопрос отдельно разобран в статье об оценке рекламы при длинном цикле сделки в B2B; формула CPL сама по себе не определяет окупаемость рекламы.
Почему дешёвое обращение не обязательно качественное
Низкая стоимость может сопровождаться потоком запросов на другую услугу или из неподходящих регионов. Число CPL не содержит сведений о задаче заказчика, возможности выполнить заказ и дальнейшей работе продаж. Его полезно показывать вместе с количеством подходящих и ещё не обработанных обращений.
Стоимость квалифицированного лида считайте отдельной строкой: согласованные расходы разделите на число обращений, прошедших выбранные критерии. Укажите критерии и дату проверки. Нельзя сравнивать эту величину с базовым CPL другого периода, где посчитаны все уникальные обращения.
Единые правила квалификации B2B-лидов помогают сохранить различие между реальным запросом, подходящим заказом и готовностью к покупке. Здесь задача — правильно посчитать показатель, а не назначить универсальную норму его значения.
Типичные ошибки расчёта CPL
| Ошибка | Что искажается | Как проверить |
|---|---|---|
| Вместо расхода взято пополнение | Оплаченные средства могут ещё не быть израсходованы | Сверить фактические списания за нужный период |
| Расход и лиды из разных периодов | Числитель и знаменатель относятся к разным данным | Зафиксировать даты, часовой пояс и принцип учёта отложенных обращений |
| Все цели названы заявками | Клики и повторные события увеличивают число лидов | Сопоставить события с полученными обращениями |
| Звонок и форма по одному запросу посчитаны отдельно | Повторный контакт выглядит как новый результат | Связать записи и сохранить один лид по принятому правилу |
| Все обращения сайта отнесены к рекламе | В знаменателе оказываются результаты других источников | Применить единое правило источника, неизвестные выделить отдельно |
| Неподходящие запросы удалены без пояснения | Базовый CPL подменён стоимостью отобранного обращения | Развести общий показатель и стоимость квалифицированного лида |
| Ноль лидов превращён в CPL 0 ₽ | Отсутствие результата выглядит бесплатным результатом | Указать, что показатель не рассчитан при нулевом знаменателе |
| Сравнены разные составы затрат | Изменение расходов выглядит изменением эффективности рекламы | Разделить рекламный CPL и расчёт с дополнительными затратами |
| Взято среднее двух CPL без объёма лидов | Каналы с разным числом обращений получают одинаковый вес | Для общего CPL сложить сопоставимые расходы и разделить на общее число неповторяющихся лидов |
Как записать результат, чтобы его можно было проверить
- Укажите период, канал и правило определения источника обращения.
- Расшифруйте состав расходов и сохраните ссылки на исходные отчёты в своём рабочем документе.
- Запишите определение лида, число исходных записей и причины исключения дублей, тестов и спама.
- Рассчитайте CPL; при нуле лидов или недостаточных данных используйте пояснение вместо выдуманного значения.
- Отдельно покажите качество обращений, незавершённую обработку и ограничения сопоставимости.
Сначала сопоставимые данные, затем оценка результата
Правильный расчёт можно воспроизвести по исходным данным. Если число изменилось, из отчёта должно быть понятно почему: вырос расход, изменилось количество обращений или была уточнена методика. Само по себе значение CPL не объясняет причины дорогих заявок и не задаёт план их удешевления.
Такую методику стоит согласовать в начале ведения Яндекс Директа и сохранять в последующих отчётах. Если данные кабинета, аналитики и продаж не удаётся сопоставить, вопрос учёта можно включить в аудит рекламы. Сначала нужно установить, что измеряется, а уже затем принимать решения по кампании.